Greșeala majoră a brandului PepsiCo
PepsiCo este o companie care își dorește creștere cu orice preț. „Nu dăm înapoi de la angajamentul nostru de a crește cu 15% pe termen lung”, a declarat recent directorul general al PepsiCo, Wayne Calloway.
Pe lângă Frito-Lay, cea mai mare companie de gustări din lume, PepsiCo deține 3 dintre cele mai mari 7 lanțuri de fast-food din Statele Unite: Pizza Hut, cel mai mare lanț de pizza din lume. Taco Bell, cel mai mare lanț cu specific mexican din lume. Și KFC, fost Kentucky Fried Chicken, cel mai mare lanț de pui din lume.
Soarele nu apune niciodată pentru un restaurant PepsiCo. Pe lângă cele 3 mari lanțuri, PepsiCo mai deține Hot'n Now, Chevys, California Pizza Kitchen, D'Angelo Sandwich Shop și East Side Mario's. Împreună, cele 24.000 de restaurante ale PepsiCo formează cel mai mare sistem de restaurante din lume. (Prin comparație, McDonald's are doar 14.000 de restaurante în întreaga lume.)
Pentru toate aceste restaurante, PepsiCo are o gamă completă de mărci de băuturi, inclusiv Pepsi-Cola, Diet Pepsi, Pepsi Max, Pepsi XL, Slice, Mountain Dew, ceaiuri Lipton, All Sport și 7UP (în afara Statelor Unite). Compania importă și vodka Stolichnaya din Rusia. Nu ar trebui să ne surpindă faptul că PepsiCo este o companie mult mai mare decât The Coca-Cola Company, care și-a păstrat și urmat moștenirea sa în domeniul băuturilor. În ultimul an, PepsiCo a avut vânzări de $28,5 miliarde, față de Coca-cola cu $16,2 miliarde.
Ceea ce ar putea fi o surpriză este „valoarea” relativă sau valoarea celor două companii. Folosind o singură măsură a valorii, piața de valori, PepsiCo, cea mai mare companie, valorează $44 de miliarde, iar Coca-Cola, compania mai mică, valorează $93 de miliarde. Pe dolar vândut, Coca-Cola valorează de aproape patru ori mai mult decât PepsiCo. Aceasta este puterea focalizării. Ei bine, s-ar putea să vă gândiți că nu este corect. PepsiCo este tras în jos de lanțurile sale de fast-food cu profit relativ scăzut.
Să încercăm o altă comparație. McDonald's Corporation versus PepsiCo.
McDonald's are aproximativ 14.000 de restaurante, care realizează vânzări de $7,4 miliarde, comparativ cu cele peste 24.000 ale PepsiCo, care realizează vânzări de $9,4 miliarde. Dacă unui investitor i se oferă posibilitatea de a alege, de ce acesta nu ar dori să dețină lanțurile de fast-food PepsiCo, mai degrabă decât McDonald's?
Un motiv este profitul. Din vânzările sale de $7,4 miliarde, McDonald's păstrează un venit net de $1,1 miliarde, sau 15%. Din vânzările sale de $9,4 miliarde, PepsiCo reușește să păstreze aproximativ $400 de milioane în venit net, sau 4%.
Bursa spune aceeași poveste. McDonald's este o companie mult mai mică față de PepsiCo, dar piața evaluează McDonald's Corporation la $31 de miliarde. Cât de mult poate să valoreze KFC, Taco Bell, Pizza Hut, putem doar presupune.
O modalitate de a estima valoarea lor de piață este să luați venitul net ca procent din venitul net total al PepsiCo și apoi să calculați ceea ce ar reprezenta acesta ca procent din valoarea totală de piață a PepsiCo. Bazându-ne pe aceste aspecte, restaurantele PepsiCo ar valora $10 miliarde.
Observați din nou puterea focalizării. McDonald's, cu vânzări de $7,4 miliarde, valorează $31 de miliarde. PepsiCo, cu vânzări de $9,4 miliarde, valorează $10 miliarde. Compania mai mică, mai focusată valorează de trei ori mai mult față de cea mare, care nu este la fel de focusată.
Poate chiar mai mult. Evaluările de piață sunt doar numere care reprezintă prețul la care investitorii sunt dispuși să cumpere sau să vândă acțiunile unei companii individuale. Dacă au înțeles cu adevărat puterea de a fi focusat, ar putea fi dispuși să plătească și mai mult pentru acțiunile companiei respective.
În cazul PepsiCo, unitățile sale de fast-food sunt dublu nefocusate. În primul rând, sunt un cumul de branduri concurente față de McDonald's. În al doilea rând, mărcile de fast-food sunt îngropate într-o companie de băuturi, un dezavantaj pe care McDonald's nu îl are.